Goodwill as an economic category: modern approaches and peculiarities for Russian business entities

Введение

Одной из главных задач многих лет в бизнес-среде является установление устойчивых партнерских отношений. Партнерство позволяет компаниям расширять свои возможности, выстраивать доверительные отношения с заинтересованными лицами, повышать конкурентоспособность и достигать оптимальных результатов. В свою очередь, на формирование доверительных отношений и развития стратегического партнерства особое влияние оказывает деловая репутация. Деловая репутация не статична и подвержена изменениям под влиянием множества факторов, в виду чего она должна быть объектом постоянной оценки с целью поддержания доверия настоящих и потенциальных партнеров.

Актуальность исследования деловой репутации с каждым годом приобретает все большее развитие среди научного сообщества, так как данный термин стал уже давно не только объектом бухгалтерского учета, но и комплексным показателем, отражающим эффективность деятельности предприятия. Несмотря на достаточную изученность отечественными учеными и практиками, понятие деловой репутации не имеет общепринятой трактовки, в силу многоаспектности ее формирования.

Научная проблема, обсуждаемая в статье, заключается в том, что отсутствие единой трактовки термина «деловая репутация» не позволяет организациям обеспечить комплексный метод для ее оценки. В этой связи необходимо определить подходы, позволяющие учесть все направления терминологии деловой репутации и выявить причины ее многоаспектности, что в дальнейшим позволит разработать методику ее оценки, как инструмента управления стоимостью организации.

Влияние различных точек зрения на определение деловой репутации хозяйствующего субъекта является предметом настоящего исследования. Как правило исследование деловой репутации сводится к изучению её как объекта бухгалтерского учета, с целью проведения ее оценки и отражения в финансовой отчетности. Однако, в основе данного исследования лежит гипотеза о том, что деловая репутация выступает инструментом управления эффективностью деятельности хозяйствующего субъекта.

В связи с этим, основной целью работы является комплексный анализ состояния изученности деловой репутации в России. Научная новизна исследования заключается в выявлении причин многоаспектности понятия деловая репутация и классификации подходов к ее определению.

В работе использованы такие методы исследования, как сравнительный и контент-анализ, формализация, а также методы индукции и дедукции, обобщения и группировки.

Основная часть

Вопросами поддержания и развития деловой репутации в России занимается немало ученых. Важно не только сформировать положительную деловую репутацию, но и сохранить ее, об этом подробно пишут Осмоловская В.П. [1] и Сарбаа Л.Н. [2], определяя практическую ценность и роль деловой репутации в эффективности деятельности организации, а также выделяя ее важнейшие компоненты: экономическую, информационную, оценочную, интегрирующую, коммуникационную, адаптационную, регулирующую и мотивационную.

Так как деловая репутация возникает у предприятий любой отраслевой принадлежности: промышленной, торговой, коммерческой, социальной и других, можно сделать вывод о вариативности определения данного термина.

Стоит отметить, что понятие «Деловая репутация» как показатель деятельности компании в России появился сравнительно недавно и пока не нашел единой трактовки, что подтверждается авторами Аванесян А.В [3], Выскребенцевой А.Н. [4], которые проводят исследование на примере коммерческих банков. В свою очередь Устинова Я.И. [5] полагает, что это обусловлено понятийными неточностями, несоблюдением юридической формы и экономического содержания, и рассматривает информационные ограничения, связанные со специфическими ресурсами компаний.

Для того, чтобы понять как термин «деловая репутация» развивался в отечественной практике, рассмотрим факторы, влияющие на него.

Социальный подход

Анализ социальной ответственности как фактора, влияющего на деловую репутацию, явилось предметом исследований многих отечественных авторов, которые отмечают, что социальная ответственность включает в себя влияние действий организации на общество и окружающую среду., а деловые характеристики организации формируются не только в сфере предпринимательства, но являются предметом выражения общественного мнения.

Измайлова М. А. [6] отмечает, что повышение деловой репутации и позитивного восприятия компании ее ключевыми пользователями можно достичь благодаря корпоративной социальной ответственности, выбрав это направление деятельности в качестве основного пути развития. Приводя детерминирующие факторы, по использованию корпоративной социальной ответственности как инструмента формирования деловой репутации, автор раскрывает ее ценность как способ увеличения стоимости компании.

В работах Бородулиной А.А. [7] подтверждается, что деловая репутация — это сложившаяся общественная оценка деловых качеств лица. Деловые качества организации представляют собой набор характеристик, определяющих ее способность достигать поставленных целей и добиваться успеха в бизнес-среде, не противореча при этом социальным, правовым и этическим нормам.

Характеристиками деловых качеств сегодня принято считать: лидерство, инновационность, гибкость и адаптивность, командных дух и корпоративную этику. Роль деловой репутации обусловлена не только социальной ответственностью, но и формированием доверительного отношения со стороны различных акторов.

Таким образом, особенностями данного подхода является социальная ориентация. Совокупность представленных факторов можно выделить в один подход, характеризующийся социальной направленностью, так как каждый из них формируется под влиянием социальных отношений, которые могут быть представлены целостной системой взаимоотношений между организацией и ее клиентами, сотрудниками, контролирующими органами и иными заинтересованными лицами.

Рыночный подход

Деловую репутацию также можно рассматривать как элемент корпоративной культуры, описанный в Кодексе деловой этики и поведения, вопросами изучения которого занимаются Забираная С.А. [8], Абрамова Е.В. [9] и др. В настоящее время многие компании активно развивают направления благотворительности и социального инвестирования, что является неотъемлемой частью корпоративной социальной ответственности и инструментом формирования корпоративной культуры.

В международной практике конкурентоспособность уже давно тесно связана с такой экономической категорией как Goodwill. Goodwill (Гудвилл) и представляет собой долю между рыночной стоимостью компании и общей стоимостью ее активов и обязательств. Он может быть определен как нематериальный актив компании, который не отражается в ее бухгалтерском отчете. Гудвилл возникает в результате формирования особых элементов, таких как: бренд, лояльность клиентов, интеллектуальная собственность и др. Гудвилл и деловая репутация – это два понятия, которые являются важными неосязаемыми активами, способными повысить стоимость компании. Эти понятия часто путают, однако они имеют как общую связь, так и различия.

Относительно разделения или объединения терминов «деловая репутация» и «goodwill» авторы имеют разные точки зрения. Так, наряду с Боровицкой М.В. [10], автор Дмитриева О.В. [11] доказывает, что бухгалтерскому учету может подлежать не деловая репутация, а только гудвилл, не являющийся самостоятельным объектом гражданского права, чем обосновывает вывод о не тождественности этих двух понятий. В свою очередь, деловая репутация предпринимателя в современных экономических условиях не трансформируется в имущественный объект, а сохраняет основополагающие признаки нематериального блага.

Противоположную точку зрения разделяют между собой несколько авторов. Так, Калинский О.И. [12] выделяет конкретные проблемы, связанные с корректной оценкой гудвилла, которые требуют решения для эффективного управления деловой репутацией. Кокорин И. С. [13] определяет понятие «гудвилл» как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании. Иванов А.Е. [14] рассматривает генезис понятия «гудвилл», отмечая, что гудвилл является стоимостной оценкой синергетического эффекта деятельности компании, при этом экономическая сущность приобретенного и внутренне созданного гудвилла одинакова, а их разделение в учете является искусственным.

Обеспечить конкурентоспособность хозяйствующему субъекту могут позволить процессы формирования интеллектуального капитала, характеризующиеся значительными особенностями и прямой связью с деловой репутацией предприятий. Так, Мустафаевым А.А. [15] и Шаиповой С.А. [16] отмечается, что важная проблема формирования интеллектуального капитала предприятий тесно связана с совершенствованием нематериальных активов любого предприятия и является объектом интеллектуальной собственности.

Таким образом, особенностями данного подхода является рыночная направленность. Значительная часть авторов рассматривает деловую репутацию, как фактор привлечения и конкурентоспособности каждого хозяйствующего субъекта. Особо важным в данном подходе является сопоставление понятий деловой репутации и гудвилла в отсутствии их тождественности.

Репутационный подход

Повысить конкурентоспособность субъекта хозяйствования и увеличить интерес со стороны всех групп заинтересованных лиц позволит положительная репутация компании, обусловленная благоприятным имиджем.

Обзор работ отечественных ученых, занимающихся проблемами формирования, создания и сохранения деловой репутации позволил сделать вывод, что для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях, имидж имеет особую значимость. Тому подтверждением, является работы Масленникова А.А. [17], Александровой И.А. [18], в которых имидж рассмотрен как один из ключевых элементов формирования деловой репутации субъекта хозяйствования. Имидж и деловая репутация имеют очень важное значение, влияя на восприятие со стороны ее заинтересованных сторон, но они имеют некоторые отличия. Имидж -– это образ, сформулированный окружающими, и который включает в себя различные элементы такие, как: реклама, дизайн, популяризация, поведение сотрудников и т.д. Имидж может быть как позитивным, так и негативным, и может быть сравним с реальной деловой репутацией организации. В свою очередь, деловая репутация представляет собой более комплексное понятие, которое включает в себя не только восприятие среди окружающих, но и уровень доверия со стороны заинтересованных лиц.

Таким образом, в деловой среде, сформированная деловая репутация за счет положительных оценок о бизнесе обуславливает одно из важных направлений компании – создание репутационного капитала, об этом в своих работах пишут Казакова Н. А. [19], Криони А.Е. [20] и ранее упомянутая Дорошко В. Н. Репутационный капитал может быть определен как набор основных элементов отношений между обществом и ее заинтересованными сторонами, основанными на доверии, уважении и этических ценностях. Репутационный капитал является важным активом для любой компании, поскольку он может повысить ее продуктивность, трудоустройство и талантливых сотрудников, увеличить лояльность клиентов и увеличить стоимость для бизнеса.

К элементам репутационного капитала также относится фактор повышения авторитета организации, упрочнение его позиций. Повышения авторитетности организации, по мнению Лебедевой А.В. [21], можно добиться благодаря повышению лояльности к клиентам и развитию благотворительной деятельности компании, которые в свою очередь являются эффективным механизмом благонадежности, посредством реализации социальных задач, принося пользу, как обществу, так и бизнесу.

Таким образом, особенностями данного подхода является репутационная направленность. Деловую репутацию во многом отождествляют с деловой репутацией гражданина, в связи с чем выделяют особую совокупность нематериальных активов - репутационный капитал. В рамках теории репутационного менеджмента авторы описывают связь деловой репутации с понятиями чести и достоинства, благонадежностью контрагента и выступающим в качестве гаранта безопасности сделки, лицом компании. Деловая репутация служит фактором повышение авторитета организации, что в свою очередь приведет к упрочнению ее позиций на рынке. Однако, большинство авторов соотносит деловую репутацию прежде всего с брендом работодателя или его «добрым именем», что в свою очередь является инструментом продвижения имиджа.

Экономический (финансовый) подход

Еще одним, важным направлением формирования и определения деловой репутации является не только репутационная направленность, но и ее экономическая сущность. В последнее время принято считать, что главными инструментами повышения конкурентоспособности деятельности предприятия являются нематериальные вложения. В подтверждение тому Разумовой Т. В. [22] и Ячменевой В. М. [23] рассматривается сущность деловой репутации организации как одного из важнейших факторов увеличения стоимости, который имеет особую значимость в условиях информационного развития бизнеса. Для финансовой устойчивости и экономической безопасности предприятия, сущность деловой репутации является ключевой из-за ее влияния на рост стоимости компании при продаже или слиянии предприятий. Филиппова О. А. [24] отождествляет деловую репутацию с важным орудием упрочнения позиций предприятия, ведь именно она позволяет иметь определенные конкурентные преимущества на рынке труда и благодаря которой, хозяйствующий субъект может генерировать дополнительный доход.

Экономическая направленность определения деловая репутация характеризуется тем, что данный вид нематериального актива предприятия, оказывает прямое влияние на стоимость компании, будучи конкурентным преимуществом в процессе осуществления финансово-экономической деятельности. Вылегжанина, Е. В., [25] Сидорова К. А. [26] и др. посвятили свои исследования деловой репутации как субъективному активу экономических ожиданий. Согласно Пахомовой Е. В. нематериальный актив может быть принят к учету по МСФО, если он создан не внутри организации, в чем заключается одна из проблем оценки деловой репутации.

Деловая репутация может быть создана как внутри, так и за пределами организации. Так, Белозерова Т. Г. [27] рассматривает деловую репутацию как целостную экономическую категорию и обосновывает различия между приобретенной и внутренне созданной деловой репутацией. Здесь, особое внимание стоит уделить вопросам порядка отражения деловой репутации, выбора корреспонденции счетов и раскрытию этой информации в бухгалтерской финансовой отчётности. Так, в монографии Климашиной Ю.С. [28] описан комплекс теоретических и практических проблем формирования профессионального суждения о сущности деловой репутации, как экономической категории.

Таким образом, особенностями данного подхода является экономическая (финансовая) направленность. Деловая репутация представляет собой субъективный актив экономических ожиданий, характеризующий деловую активность компании и эффективность ее деятельности. Так как для любой организации важным является ее развитие и увеличение финансовых параметров, деловая репутация в виде финансового показателя может выступать в роли фактора увеличения общей стоимости компании. Более того, некоторые авторы определяют деловую репутацию как экономическую категорию, которая может быть представлена как:

• рыночная добавленная стоимость ─ разница между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств;

• объект бухгалтерского учета ─ нематериальный актив предприятия, выявленный через процедуру обесценения при продаже бизнеса.

Правовой подход

Особое внимание и наибольшее количество работ посвящено юридической стороне деловой репутации. Почти все авторы, указывают в своих работах на то, что определение «деловая репутация» не закреплено на законодательном уровне. Идрисов Х.В. [29] обращает внимание на то, что в российском гражданском праве отсутствует юридическая дефиниция понятия «деловая репутация юридического лица». Гражданское законодательство РФ не определяет понятия «деловая репутация юридического лица», но, изучив нормы законодательства РФ, судебную практику и научную литературу, можно прийти к выводу, что существует особая категория: правовой феномен - «деловая репутация», главное проблемой которого является его защита. Деловую репутацию как ключевой элемент конкурентного преимущества предприятия рассматривает также Гафурова Л.С. [30], обосновывая, что деловая репутация может оказывать как позитивный, так и негативный эффект на бизнес-процессы в долгосрочной перспективе.

Вопросами защиты прав на данный нематериальный актив, в том числе в сети «Интернет» занимаются многочисленные авторы, а их работы посвящены вопросам формирования права юридического лица на деловую принадлежность, а исследовательские выводы направлены на необходимость создания единой системы защиты деловой репутации юридических лиц.

Рассматривая современные подходы к пониманию деловой репутации в науке и состояния законодательства, регулирующего правовой статус деловой репутации юридического лица, выяснена возможность использования деловой репутации либо в качестве самостоятельного объекта, либо в качестве элемента комплекса гражданских прав. Выборнова Л.А. [31] отмечает, что действующее законодательство Российской Федерации развивается медленнее от современного состояния сферы предпринимательской деятельности и требует существенных доработок. Авторы делают вывод о том, что правовой статус деловой репутации схож с правовым статусом информации, за исключением того, что к деловой репутации не применяется режим конфиденциальности, а сама по себе деловая репутация является нематериальным благом, характеризующим надежность контрагента и выступающим в качестве гаранта безопасности сделки.

В связи с этим необходимо уделить внимание такому свойству деловой репутации, как неотъемлемость. Вышеупомянутым автором Торжинским Р. А. не раз акцентируется внимание на то, что деловая репутация юридических лиц и индивидуальных предпринимателей является неотъемлемой частью, обладает своей спецификой и тесно связана с имущественным, экономическим характером, а также предпринимательской или иной экономической деятельностью. Данная точка зрения поддерживается Петровым В.А. [32], который рассматривает основные особенности деловой репутации, показывающие ее, как неотъемлемую часть внешней среды организации.

Таким образом, особенностями данного подхода является правовая направленность. Важным свойством, отмеченным авторами, является неотъемлемость деловой репутации от хозяйствующего субъекта. При этом под частями неотъемлемости как внутренней, так и внешней среды организации следует понимать ее неизмеримость и неотчуждаемость. В связи с чем, главной исключительностью и одновременно с этим, проблемой деловой репутации является ее особая правовая категория, которую формулируют как правовой феномен. Он заключается в том, что юридической дефиниции «деловая репутация» не существует в законодательстве РФ и при нанесении вреда репутации компании, его невозможно идентифицировать и определить в стоимостной оценке причиненный ущерб в силу его нематериального характера. В связи с чем, большое количество работ посвящено вопросам защиты деловой репутации субъектов предпринимательства.

В результате проведенного анализа, нами были определены следующие подходы к определению понятия деловая репутация (рисунок 1):

Рисунок 1 – Подходы к определению понятия «Деловая репутация»

(составлено авторами)

При изучении подходов к определению деловая репутация субъекта хозяйствования нами был выявлен ряд особенностей.

Во-первых, нет единого мнения и как следствие, определения деловой репутации в отечественной практике. В связи с чем, данное понятие рассматривается с разных точек зрения.

Во-вторых, четко определить границы этих точек зрения нельзя, они размыты, так большинство из них пересекаются или тесно связаны с друг другом. Размытость границ можно назвать трендом формирования деловой репутации любой организации.

В-третьих, в связи с отсутствием закрепленного на законодательном уровне термина «деловая репутация юридического лица» и соответственно мер по его защите и поддержке, сейчас наиболее активно изучаются вопросы определения и учета, оценки в контексте современного законодательства и реалий.

Анализ состояния изученности деловой репутации в России проводился на основании 141 научной работы, посвященных данной тематике и опубликованных в период 2000 – 2023 годов на платформе одной из российских научных электронных библиотек [33]. и с каждым годом приращение новых подходов к его определению лишь увеличивало актуальность его изучения.

Изучив разные варианты интерпретации отечественных авторов к определению деловой репутации, можно сделать вывод о том, что исследованием деловой репутации начали заниматься больше 20 лет назад и в течении всего периода приращение новых взглядов к его определению позволило построить диаграмму эволюции определения деловая репутация в отечественной литературе, представленную на рисунке 2.

Рисунок 2 - Эволюция определения деловая репутация

(составлено авторами)

Для построения диаграммы с пополнением, нами были сгруппированы работы авторов, входящих в выборку по признаку направленности и распределены по временному интервалу. Как мы видим, в начале 2000-х годов авторы отдавали предпочтение описанию правовых норм и экономического содержания деловой репутации, так как это понятие тогда только появилось в отечественной экономике. После 2005 года, ученые стали рассматривать деловую репутацию, не только как объект бухгалтерского учета, но и как показатель репутации организации в целом. С 2011 года деловую репутацию начали изучать как элемент корпоративной культуры. С ростом значимости социальной ответственности хозяйствующего субъекта, авторы отождествляли деловую репутацию с общественной оценкой деловых качеств лица, построенной на доверии. В последние годы, вектор изучения направлен на механизмы управления деловой репутации, в частности на методах ее оценки с учетом особенностей вида деятельности организации.

Таким образом, деловая репутация зависит не только от выбранного вида деятельности, но также от того, какие факторы на нее влияют. Поэтому, необходимо комплексно подходить к понятию деловой репутации, в котором объединяются все направления и учитывается каждая из их особенностей.

На основании проведенного теоретического обзора, авторами были выявлены причины, по которым понятие деловой репутации многоаспектно (рисунок 3).

Рисунок 3 – Причины многоаспектности понятия деловая репутация

(составлено авторами)

Во-первых, деловая репутация представляет собой восприятие множества заинтересованных сторон таких как: инвесторы, партнеры, поставщики, конкуренты, регуляторные органы, сотрудники и общественность.

Во-вторых, необходимо учитывать разнообразие факторов оценки. Деловая репутация основывается на множестве факторов, таких как качество продуктов или услуг, этика бизнеса, степень удовлетворенности клиентов, инновации, ответственность по отношению к окружающей среде, уровень обслуживания, реакция на кризисы и многое другое. Каждый из которых отдельно или в своей совокупности обеспечивает положительное мнение о субъекте хозяйствования.

В-третьих, определение и оценка деловой репутации основывается на разнообразных источниках информации, таких как: отзывы клиентов, новостные статьи, социальные медиа, рейтинговые агентства, отчеты о стойкости бренда и т. д. Каждый из этих источников может давать свою перспективу и влиять на восприятие репутации компании.

В-четвертых, как ранее было упомянуто, деловая репутация не является статичным понятием и может меняться со временем. Она подвержена воздействию внешних факторов, таких как изменения в отрасли, конкуренция, новости, социальные тренды и др. Поэтому она требует постоянного мониторинга и управления.

Заключение

Таким образом, деловая репутация позволяет организации лучше понять стоящие перед ней вызовы и возможности, принять соответствующие меры для достижения более эффективных результатов в долгосрочной перспективе и тем самым может оказывать воздействие на темпы развития хозяйствующего субъекта.

В рамках проведенного комплексного анализа состояния изученности деловой репутации в России, авторами были определены подходы, позволяющие учесть все направления терминологии деловой репутации, состоящие из пяти подходов. В свою очередь, особенности, лежащие в основе этих направлений, позволили авторам выявить причины, по которым понятие деловой репутации обладает многовариантностью.

Полученные данные в настоящем исследовании позволят разработать методику оценки деловой репутации как инструмента управления стоимостью организации, что будет рассматриваться авторами в дальнейших исследованиях.